E-knihy vytlačí tištěné knihy
Kindle – největší vynález na knižním trhu od Gutenberga! Prodej e-knih na Amazonu překročil počet tištěných knih! Knihy se digitalizují a následují tak konečně hudbu a film. Nakladatelé se bojí – e-kniha zabije knižní průmysl! Podobné titulky proběhly i řadou českých médií. Máme se taky bát, či se začít těšit?

Prodej e-knih skutečně roste. Podle statistik Asociace amerických nakladatelů stoupá tento prodej od roku 2002 s průměrným ročním přírůstkem 71 %, přičemž roční přírůstky i přes 150 % nebyly výjimkou. V roce 2009 překonaly tržby za prodej e-knih tržby z prodejů audio knih a dosáhly 313 miliónů dolarů, letos se očekává obrat okolo půl miliardy dolarů (takřka sedmdesátinásobek obratu oproti roku 2002). Ale…

Trh v Americe není jen Amazon. Celkové roční tržby knižního průmyslu v USA činí okolo 24 miliard dolarů, e-knihy tak mají dnes podíl jen asi 2 % (v beletrii ovšem bude tento podíl vyšší, cca 5 %–7 %). V jiných zemích ovšem nárůst prodeje e-knih nebyl zdaleka tak strmý. Např. v sousedním Německu je situace podobná Česku – málo titulů, skepse nakladatelů, malý počet čteček, relativně vysoké ceny ve srovnání s USA atd. – a podíl e-knih je zatím mizivý. I když lze očekávat, že podíl e-knih ještě několik let poroste, i největší elektrooptimisté prognózují „rovnovážný stav“ (v USA patrně mezi lety 2015 a 2020) s podílem 80 % – 60 % ve prospěch tištěných knih.

Důvodů je několik. V první řadě lze počítat s tím, že knihy s vyšší „přidanou hodnotou“, umělecké, fotografické, větších formátů, učebnice atd. zůstanou spíše součástí klasického média. Navíc velkou část publika e-knihy prostě neosloví, a pokud bude mít na výběr, zůstane věrna tištěným knihám. S nimi je totiž spojena i jistá kultura konzumace, kterou e-knihy zatím nahradit nemohou. I když ceny čteček jistě klesnou, budou počáteční relativně vysoké investice přijatelné pro příležitostné čtenáře kupující pár knih do roka? Bude e-kniha vhodným dárkem k Vánocům? A tak by bylo možné pokračovat.

Ale i ti, které by tato nová forma oslovila, záhy narazí na meze možností. Nebudu zde polemizovat s deklarovanými výhodami elektronické knihy vůči tištěné, to lze snadno dohledat v tisících příspěvcích na internetu. Reálně existují pouze tři – do čtečky lze nahrát více knih najednou (výhoda pro často cestující čtenáře), e-knihy lze snadno prohledávat (výhoda pro akademickou obec), u e-knihy lze měnit velikost písma (výhoda pro seniory – kupodivu na ně reklama vůbec nemíří a soustřeďuje se jako v jiných segmentech trhu takřka výhradně na mladší generace). Existuje ale i celá řada problémů, z nichž některé prostě odstranit nikdy nepůjde. Vyberu namátkou jen dva – nutnost zdroje energie (za komfort moderních čtecích zařízení je nutné platit častým dobíjením baterie, čímž se zase uživatelský komfort snižuje) a trvanlivost dat. Skutečně věří dnešní uživatelé tomu, že za 10 let, až jejich zařízení fyzicky doslouží, bude jejich původní formát ještě vůbec existovat a bude možné přenést data na nové zařízení? A to už dnes existuje celé řada formátů, které nelze číst na čtečkách konkurence.

V Americe již e-knihy překonaly stadium hraček pro technologické nadšence, staly se masovou záležitostí a módou. Dnešní vlna zájmu o elektronické knihy je značnou měrou nesena právě jí. Je „in“ mít svůj I-pad či chytrý telefon se zabudovanou čtečkou. Působím ale v nakladatelském oboru již dost dlouho, abych si nepamatoval podobné módní vlny a módní prognózy – a jejich konce, když vlna pomine. CD-ROM, multimediální DVD knihy, atd. Ty, jak známo, zmizely z trhu takřka úplně. U e-knih se podobný ústup ze slávy asi očekávat nedá, spíš paralelní přítomnost obou médií, každé určené pro jiného čtenáře. A nakladatelé – ti nebudou trpně čekat na svůj očekávaný konec, buď se přizpůsobí nebo se přikrčí a budou věřit, že se vlna zase přežene.

E-knihy mají být (skoro) zadarmo
Toto tvrzení zarputile prosazují v internetových diskusích lidé přesvědčení, že veškerá digitální díla mají být k dispozici (na internetu) zdarma, do značné míry ho ale sdílí i čtenáři, kteří si uvědomují, že knihy (hudba, film atd.) nejsou houby v lese, a že existují určité náklady nutné na jejich vytvoření. E-knihy se přeci nevydávají v hmotné podobě, nakladatel tedy nemusí platit papír, tisk a vazbu. Logicky pak má být „spravedlivá“ cena e-knihy na 30 % – 40 % ceny tiskové.

Pominu-li fakt, že čtenář si nekupuje papír a tiskařskou čerň, ale obsah, a médium, které ho nese, je z tohoto pohledu druhotné, neobstojí ani úvaha o podstatném zlevnění e-knihy v důsledku absence tiskárny ve výrobním procesu. Tiskové náklady tvoří totiž jen 10 %–15 % koncové ceny knihy, tedy příliš málo na to, aby byl pokles výrazný. Ostatní náklady se u tištěné knihy příliš neliší, nebo jdou proti sobě – DPH u tištěné 10 %, u elektronické 20 %, honorářové náklady 8 %-10 % u tištěné, dvoj až trojnásobek u elektronické (autoři požadují stejný absolutní výnos u obou médií), redakce, sazba, grafika, režie a marže nakladatele 15% – 20 % u tištěné a o něco méně u elektronické. Největší položkou v koncové ceně obou médií tak jsou distribuční náklady a propagace – až 50 % u tištěné, 25 % – 35 % u elektronické.

V současnosti tak stojí e-knihy 55 %–70 % ceny tištěného vydání, ale v dlouhodobějším časovém horizontu se ceny budou spíše zvyšovat. Stačí se podívat na současnou nabídku knih na Amazonu, kde je původní „lidová“ cena 9,99 USD již minulostí.

E-knihy umožní vydávat i starší tituly, u nichž se tištěná podoba již nevyplatí
Výrobní ceny e-knih jsou skutečně podstatně nižší než u knih tištěných. U vydaných titulů je vše hotovo – text zredigován, korektury vysazeny. Stačí tedy jen tuto sazbu, která je stejně v elektronické podobě, převést do formátu e-knihy – a je hotovo. Toto přesvědčení navíc sdílejí i zástupci distribučních firem: „Pošlete nám tisková data a my je během chvilky překonvertujeme.“ Kéž by to bylo tak jednoduché…

Konverzní proces není vůbec automatický, vyžaduje spoustu ruční práce a fakticky znamená zjednodušenou redakci a sazbu nanovo. A to pro každý podporovaný elektronický formát zvlášť. Mezi hlavní problémy patří: čeština, fonty, grafická úprava, ztráta části informace během konverze atd. A i když se nakladatelé a sazeči postupně učí, tato práce při konverzi znamená určité náklady, podle složitosti knihy okolo 5000–10 000 Kč na titul. To spolu s dalšími náklady (honoráře, ilustrace, režie) vede k tomu, že se rentabilita e-knih, tedy bod, kdy se vynaložené náklady nakladateli vrátí, posouvá na minimálně 100–200 prodaných kusů.

Toto číslo je pro české nakladatele dnes z říše snů i pro dobře prodávané tituly. V krátkodobém horizontu do pěti let lze stěží očekávat, že budou nakladatelé investovat byť i tyto relativně malé částky do výroby zjevně prodělečných titulů. Výjimky jistě budou –propagační důvody, ohledy na autory atd. Teprve poté, co se trh s elektronickými tituly rozvine, se budou i tituly out of print vydávat elektronicky. S ohledem na výše uvedené ekonomické úvahy, však patrně za vyšší cenu než běžné e-knihy. To ale zase zvýší riziko pirátství.

Pirátství zasadí knižnímu trhu podobný úder jako trhu s hudbou
Pirátské kopie knih v elektronické podobě se objevují prakticky od konce 90. let a masovějšího charakteru nabývá tento fenomén v posledních letech. Důvodem zpoždění oproti hudbě je především větší náročnost – hudební CD je během pár minut, bez nutnosti zásahu piráta, převedeno do komprimovaného formátu – a můžeme začít sdílet. S kopírováním knihy je mnohem více práce – skenovat, převést do digitální podoby, celou knihu přečíst a fakticky znovu zredigovat – ani pirát nemůže bez újmy na pověsti distribuovat odbyté texty s chybami. Elektronické knihy tento proces zjednoduší – po odstranění ochrany proti kopírování může bude text prakticky ve stejné podobě, jako ho připravil nakladatel. Autoři a nakladatelé navíc nemají možnost alternativních zdrojů příjmů jako hudebníci v podobě turné a koncertů. Důsledek: snížení odměn autorů, krach nakladatelů. Temné vyhlídky.

Ve skutečnosti asi nebudou dopady na knižní trh tak drastické jako na trh s hudbou. Přes řadu shod zde existuje celá řada podstatných rozdílů. Z nich zmíním zejména předpoklad, že e-knihy nikdy nevytlačí klasické papírové knihy – a pro jejich příznivce je pirátská kopie stejně málo atraktivní jako legální e-kniha. A kromě toho, během desetiletí boje s piráty v hudebním oboru, ale i jinde se osvědčily postupy, jak tento jev ne sice zcela zničit, ale omezit – osvěta (krádež duševního vlastnictví zůstává krádeží), výběrová represe a nabídka legálního obsahu.

Samotná ochrana proti kopírování elektronických knih (DRM – Digital Rights Management) slouží spíše jako prostředek zvýšení pracnosti kopírování – většina ochran je sice dnes již překonána, ale konverze není jednoduchá. V tomto ohledu jsem skeptický –nebude trvat dlouho a kopírování knih s DRM bude podobně snadné jako CD.

Autor nebude potřebovat nakladatele, může si vydávat e-knihy sám
Zatímco vydání klasické knihy je časově náročným, obtížným, ale zejména riskantním podnikem, relativně nízké náklady na přípravu e-knihy údajně povedou k tomu, že si je budou moci autoři vydávat sami. Toto tvrzení se zatím naprosto nezakládá na realitě a je spíše zbožným přáním různých agentur či distribučních firem, které se snaží odlákat autory od jejich nakladatelů – alespoň na poli elektronických knih.

Nechme teď stranou nadšence a grafomany, kteří tak nepochybně činit budou. Jejich výtvory nepochybně zaplevelí trh s e-knihami (podobně jako je tomu dnes i s blogosférou) do té doby, než distributoři zjistí, že kvantita je i v tomto případě kontraproduktivní. Jistě se najdou i výjimečné případy autorů bestsellerů, kteří se rozhodnou rozšířit své literární povolání o podnikání (podobně výjimečně k tomu dochází i v hudebním oboru). Ale to mám na mysli kategorii e-knih odvozených od knižního vydání, u nových titulů je to možnost zcela iluzorní – díky objemu prodeje elektronických knih žádný soudný autor nevydá knihu jen v elektronické podobě (s výjimkou PR, experimentu atd.).

Řada lidí mimo knižní obor vidí vztah autor – nakladatel jako vztah protichůdný, někteří dokonce po marxisticku chápou nakladatele jako vykořisťovatele! Ve skutečnosti je to vztah spolupráce – ekonomické a pracovní. V ekonomické rovině nakladatel zajišťuje vydání knihy, aniž by autor nesl riziko ztráty (tomu hrozí jen, že dostane menší honorář). A společně si pak dělí případný zisk. A to většinou spravedlivě – s vyšším nákladem roste i percentuální podíl autora. Rovina pracovní je nasnadě – na přípravě knihy se podílí celá řada lidí, na jednu knihu minimálně 1–2 redaktoři, grafik atd. Pouze pokud v jedné z těchto rovin (nebo dokonce v obou) dojde k nesouladu, k nemožnosti dohody – pak se jejich cesty rozejdou. Jinými slovy, proč by měl spokojený autor opouštět svého nakladatele s vidinou malého nárůstu zisku výměnou za riziko a práci navíc?

Ale mimo tyto dvě roviny existuje i rovina třetí, snad nejdůležitější, rovina společenská. Debaty nad rukopisem u piva či vína, desítky vypitých kafí, fernety v redakci. Sdílení určitých společných hodnot a jejich neustálé potvrzování. Loajalita a tolerance. Stačí si otevřít libovolnou knihu a přečíst si autorovo poděkování nakladateli: za důvěru, podporu, ale i za ochotu vyslechnout si jeho osobní problémy, za mimořádnou zálohu na pokrytí nákladů rozvodu, nebo za pochopení, že byl rukopis odevzdán dva roky po termínu…