Pro literární časopis je marketing něco jako nutné zlo. Tušíme, že je potřeba se mu věnovat, ale nevíme přesně jak. Často narážíme na problém, jak skloubit propagaci s tím, že recenzent raději hraje roli šedé eminence, než by se hrnul na jeviště a ještě rovnou na forbínu. Tato a podobná dilemata jsme probírali s Terezou Ježkovou. Jako lektorku jednoho z našich workshopů jsme si ji vybrali nejen proto, že má marketing zvládnutý teoreticky i prakticky. Především nás zaujalo, že se zaměřuje na využití marketingu v kultuře a může se opřít o vlastní zkušenosti: pracovala mj. v marketingové agentuře a poté na pozici vedoucí marketingového a PR oddělení Národní galerie Praha.

iLiteratura: Patří i ke kultuře – v našem případě k literatuře – marketing?
Tereza Ježková: Marketing patří do kulturní a umělecké sféry stejně jako do té komerční. Ačkoli by se mohlo zdát, že je to něco relativně novodobého, marketingové principy nás provázejí – zjednodušeně řečeno – od nepaměti. Ať už se jedná například o oblast cenotvorby, nebo o marketingovou komunikaci a propagaci, tedy způsob, jakým oslovujeme naše čtenáře, diváky, návštěvníky. Troufnu si tvrdit, že až na ojedinělé výjimky stojí kulturní aktéři o to, aby se o nich vědělo a veřejnost se o jejich tvorbu zajímala, měla ji ráda nebo si ji kupovala. A právě od toho tu jsou různé komunikační nástroje.

iLiteratura: Jak důležité je literaturu propagovat?
Tereza Ježková: Podle průzkumu Sociologického ústavu AV ČR z roku 2015 tráví Češi denně průměrně 36 minut čtením a poslechem hudby. Pokud tedy o literatuře přemýšlíme v kontextu trávení volného času, kterého máme podle dat stejného průzkumu okolo šesti hodin denně, je konkurence dalších aktivit poměrně značná. Zjednodušeně řečeno – pokud nedáme našim čtenářům o naší knize či časopisu vědět a nepřesvědčíme je o tom, proč by si měli zvolit právě ten či onen titul, je pravděpodobné, že si jako volnočasovou aktivitu zvolí něco jiného. Takže i v oblasti literatury jednoznačně platí, že komunikace hraje důležitou roli.

iLiteratura: Má marketing v oblasti literatury specifickou podobu, nebo jeho základní principy fungují všude stejně?
Tereza Ježková: Knižní trh má ve srovnání s jinými segmenty kultury nepochybně svá specifika. V případě divadelního a filmového představení nebo návštěvy muzea či galerie prodáváte – a tedy i propagujete – zejména zážitek. Kdežto kniha je fyzický objekt, marketingovým žargonem produkt. Pokud se bavíme o literárním časopise, v jeho případě nalézáme styčné body i s jinými médii, včetně těch zpravodajských.

iLiteratura: Jak začít, pokud se literární časopis rozhodne více věnovat marketingu?
Tereza Ježková: Na začátku je z mého pohledu zásadní najít odpovědi na základní otázky: jak časopis vnímáme, proč ho tvoříme a hlavně pro koho – jak ho asi vnímají naši čtenáři a proč ho čtou. To znamená uvažovat o naší značce – jaká je, jaké jsou její silné stránky, případně jaké má slabiny. Doporučuji se také vždy podívat kolem sebe, tedy zamyslet se nad tím, kdo je naše konkurence, jak se od ní odlišujeme, a proč by si tak čtenář měl vybrat právě nás. Pokud opět použiji marketingovou hantýrku, je důležité stanovit si vlastní konkurenční výhodu a přemýšlet o cílových skupinách. Komunikační strategie, volba komunikačních nástrojů i samotný obsah a jeho forma by se měly odvíjet právě od našich cílových skupin – našich čtenářů, zákazníků.

iLiteratura: Jaké prostředky a platformy k marketingu použít?
Tereza Ježková: Cest je samozřejmě řada. Bavíme-li se o on-line literárním časopise, jako první nás zřejmě napadne využití sociálních sítí. Roste počet lidí, kteří se dostávají ke zpravodajským obsahům právě přes ně. Takže se bezesporu jedná o platformy, které jsou v komunikaci se čtenáři důležité – troufnu si říct, že dokonce nezbytné. Sociální sítě jsou místem s možností budování komunit i zdrojem cenných informací – díky statistikám můžete sledovat, co vaše čtenáře zajímá, jaký obsah preferují. A podle toho například volit, co budete na sociálních sítích sdílet a který obsah pro specifičtější cílové skupiny necháte naopak „pouze“ na webu.

iLiteratura: Může v tomto kontextu prospět i propojení s influencery?
Tereza Ježková: Influencer marketing má dnes již mnoho podob, a pokud budete spolupracovat s těmi správnými lidmi, kteří budou sedět vaší značce i čtenářům, lze ho vnímat zjednodušeně řečeno jako určitou extenzi osobního doporučení do on-line prostředí. Zejména ve čtenářské komunitě se nabízí také práce s newslettery, které je možné vytvářet pro čtenáře s různými oblastmi zájmů. V posledních letech sledujeme až raketový rozmach poslechu mluveného slova – podcastů. Aktivity ale nemusí zůstat jen v on-line prostředí – časopis může spolupracovat s knižními veletrhy, knihkupectvími nebo třeba kavárnami, které jsou místem, jež máme se čtením tradičně spjaté.

iLiteratura: Kolik času a prostoru je potřeba marketingu věnovat, aby byl úspěšný?
Tereza Ježková: Na to bohužel neexistuje univerzální a jednoznačná odpověď. Respektive je potřeba si jasně definovat, co pro nás znamená úspěch. Vaše cíle mohou být kvantitativní, například patřit mezi nejčtenější literární periodika, nebo kvalitativní – vybudovat loajální čtenářskou základnu, která se k vám bude vracet a podporovat vás.

iLiteratura: Je při budování značky dobré držet jednotný styl komunikace, nebo je lepší se přizpůsobovat jednotlivým prostředím, například na webu vystupovat seriózně a na Instagramu hravě?
Tereza Ježková: Každá komunikační platforma má samozřejmě do určité míry své specifické uživatele. Co se týče počtu uživatelů, hraje v Česku stále prim Facebook, nejdynamičtěji roste Instagram, kde je asi polovina uživatelů mladších 25 let. Na Facebooku naopak najdete už téměř všechny věkové skupiny – takže dnes již zdaleka neplatí, že na sociálních sítích oslovíte „jen mladé“. Každý komunikační kanál klade také důraz na jinou formu sdělení: Instagram je primárně vizuální, v newsletteru si můžete dovolit větší důraz na zajímavé textové sdělení. Ve zkratce ale jednoznačně platí, že ať komunikujete kdekoli, mělo by být sdělení konzistentní ve vztahu k identitě vaší značky.