Jak se vyvíjel český grafický design a jak se v současnosti projevuje ve vizuální identitě měst, turistickém značení, při úpravě knih, ale třeba i v církevním prostředí nebo na hřbitově? Které prezidentské podpisy na československé ústavě jsou antedatované a které dodatečně vlepené? Jak tvůrci filmových plakátů postupovali, když daný film vůbec neviděli a museli se orientovat jen podle názvu? A jaká byla vizualita sametové revoluce?

Odpovědi přináší kniha Identita: Příběh českého grafického designu sepsaná kolektivem autorů pod vedením teoretičky designu Lindy Kudrnovské (1977). Sestává z tematických esejí, rozhovorů s tvůrci i mnoha barevných ilustrací doprovozených jejich pečlivou analýzou. Navazuje přitom na výborný dokumentární cyklus České televize.

Přežití a orientace

Autoři zkoumají, jak se při působení grafického designu na člověka uplatňují starší, etologické mechanismy, jak s nadsázkou popsal třeba typograf, grafický designér, malíř, ilustrátor, hudebník, spisovatel a pedagog František Štorm: „Silueta v přírodě je otázkou přežití, silueta orlích křídel je srozumitelný signál pro hraboše na louce a silueta jedné modelky na UMPRUM byla kdysi signálem pro mě, abychom nevymřeli.“

A především se z různých úhlů důkladně zabývají tím, co to vlastně grafický design. Jedna definice ho například popisuje jako „zprostředkovávání informací vizuálním způsobem“. Grafický designér, písmař a pedagog Radim Peško (1976) dodává, že grafický design určitě nezachrání biodiverzitu ani nezabrání klimatické změně. Ovšem „může lidi naučit rozeznávat zdroje, orientovat se v tom, odkud informace pocházejí, a na základě toho pak třeba činit lepší rozhodnutí v každodenním životě. Být vzdělanější, ohleduplnější, všímavější“.

Ke svému oboru naštěstí autoři nejsou nekritičtí. Připouští, že umnými vizualizacemi lze maskovat faktickou vyprázdněnost: „Vidina značky dokáže simulovat realitu, aniž by nastavené parametry organizace, výrobku nebo služby dokázaly naplnit její obraz.“ A připomínají fenomén tzv. debrandingu, což je cílevědomé odstraňování vizuálních atributů značky. Což si ovšem mohou dovolit jen ty firmy, které mají dostatečně velké renomé a pověst a nemusejí vynakládat takové úsilí na vizuální prezentaci.

Vizuální nacionální bitvy

Historické pasáže připomínají, že česká zkušenost a tradice 19. století byla poněkud specifická: „Naše kultura je spíše hudební, jazyková a literární, rozhodně více než vizuální.“ Nicméně česko-německé soupeření probíhalo i na vizuální rovině. Nacionalismus českých firem, které se snažily apelovat na uvědomělost „českého spotřebovatelstva“, se projevoval i vlasteneckými hesly i obrazy. Například Kolínská továrna na kávové náhražky, která zakladatele svého podniku charakterizovala jako upřímné vlastence čelící „cizácké nenasytné soutěži“, používala „tovární značku“ v podobě sokola třímajícího ve spárech balíček cikorky. V inzerátech se představenstvo závodu obracelo nejen k dospělým zákazníkům, ale také k nejmenším dětem, které občas samy pořizovaly drobné nákupy, aby jim poradilo, jak v regálech obchodů podle obrázku na obalu spolehlivě identifikovat (zaručeně českou) Kolínskou kávu.

Větší pozornost je ale v knize věnována době nesvobody. Přestože se snad všichni oslovení vyjadřují v tom smyslu, že by se do oněch časů nechtěli vrátit ani na den (tedy pokud je zažili), rozhodně jejich soudy nejsou černobílé. Typograf, tvůrce písma a vysokoškolský pedagog Rostislav Vaněk (1945) připouští, že tehdy existovala jedna výhoda: v oboru nebylo tolik fušerů a amatérů, kteří by mohli jen tak zničehonic dělat grafický design. „Jak minulý režim selektoval lidi, tak selektoval i výtvarníky. Jen ti, kdo prošli odbornou průpravou na středních nebo vysokých školách, mohli pracovat na volné noze. Samozřejmě to odnesli lidé, kteří se na školy nedostali třeba z politických důvodů,“ podotýká k tomu.

V té době rovněž býval celkově menší vizuální smog, takže snímky před rokem 1989 ukazují veřejnou tvář města bez jakýchkoli vizuálních „excesů“, skoro takovou, jak byla navržena urbanisty: „Jen sem tam ve výkladu či na štítu nápis oslavující režim.“ Současně je ovšem možné tvrdit, že předrevoluční vzhled měst charakterizovalo „vizuální vakuum“, které se pak ale až příliš horečnatě a neregulovaně zaplnilo: „Volné zdi se proměnily v reklamní plochy. Každý nový podnikatel o sobě chce dát vědět; veřejný prostor jako rukojmí, místo nikoho určené k drancování.“

Polistopadové úspěchy i pády

Když ovšem člověk z ulice vstoupí do soudobé české restaurace či kavárny, naskytne se mu jiný, často povzbudivější pohled. Tyto prostory se totiž k radosti autorů proměňují v multifunkční centra s vytříbeným a jedinečným stylem. Z jídla a pití se tak stává životní styl, na který pozitivně reaguje i grafický design. Vzniká tak spirála, která pomáhá zlepšovat českou gastronomii jako komplexní celek obsahové i formální kvality: „Je-li někde změna společenského paradigmatu opravdu patrná, je to právě v gastronomii.“

Kniha upozorňuje i na další konkrétní úspěšné počiny a obecnější nadějné trendy z doby po sametové revoluci. Připomíná nové logo Zlína, které se snažilo „citovat“ meziválečné lokální tvarosloví: čtvereček vychází z rastru Baťových domků, použitá minuska „z“ na začátku slova a tečka na konci odkazují na rozvoj avantgardní typografie i architektury se Zlínem spojený.

Dalším dobrým příkladem grafického designu je jeho užití v Národní technické knihovně v Praze. Základní myšlenkou tamního vizuálního systému bylo zprostředkování technických faktů, které osciluje na tenké hranici mezi doslovností a dada. Návštěvník se dozví, jaká je hmotnost budovy, nadmořská výška druhého patra, tlak v trubkách nebo délka elektrických rozvodů. U ikony výtahu najde informaci o rychlosti pohybu zařízení, schody mají kóty s přesnou výškou a individuální studovny jsou označeny písmeny IQ. Tato „číselná kabala“ přitom na studenty skvěle funguje: „I po dlouhé době od otevření knihovny je studovna s číslem IQ 34 v poměrně intaktním stavu a o její neoblíbenosti vypovídají i statistiky návštěvnosti.“

Vyzdvihuje se i skutečnost, že zvláště nová česká písma se často ocitají v žebříčcích hodnotících nejlepší nové fonty a pravidelně získávají různá mezinárodní ocenění. Vidět plakát nebo knihu vysázenou českým fontem v Austrálii tak potěší, ale už nepřekvapí.

Publikace ovšem vyjmenovává i oblasti, které autoři pozitivně nehodnotí i proto, že nijak růžově nevidí dlouhodobé perspektivy daných médií. Kvalitnímu designu tištěných periodik se tak „v našich končinách z mnoha různých důvodů příliš nevede a vzhledem ke klesajícím nákladům tohoto typu tiskovin nejspíš už ani nepovede.“ Podobně poklesla výroba obálek CD: „Kdysi slavný obor se teď musí spokojit s několika milimetry čtverečními na ikonkách streamingových aplikací.“

Trvalost a pomíjivost

Zdá se však, alespoň podle dosti radikálního vyjádření autorů, že pomalu končí i „samotná doba věcí“ v tom smyslu, že odcházejí možná poslední generace, které ještě toužily po fyzickém vlastnictví předmětů. Místo toho lidé stále ochotněji akceptují distanční vztah k majetku: „Nejdůležitější individuální i kolektivní bohatství – data, obrazy a informace – už téměř neuchováváme ve fyzické podobě.“ V knize ovšem najdeme i kapitolu věnovanou často pomíjivému designu digitálnímu.

Pokud je naopak někde design zaznamenán trvaleji, jsou to náhrobní kameny. Jako jsou hrobky s klasickou sochařskou výzdobou odrazem prvorepublikové nobility, nedávné hroby zbohatlíků, mafiánských bossů a celebrit jsou dle knihy dokladem „bizarní přebujelé vizuality přelomu tisíciletí“. I na místech jinak decentních a důstojných se tak občas objevují jakési zlacené mramorové chrámy doplněné pompézními artefakty připomínajícími atributy „novodobých svatých“. Politické změny v Československu do značné míry vymazaly typografickou paměť naší země, a tak zatímco v mnoha evropských zemích nejsou výjimkou instituce sídlící stabilně na jednom místě po mnoho desítek let často s původním nápisem na fasádě, u nás zůstávají jedním z mála míst s historickou typografickou kontinuitou právě hřbitovy.

V knize se jistě najdou slabší místa, například když autor kapitoly o propagandě a umění lhát tvrdí, že „masy lidí po celém světě využívají maximálně 10 % své mozkové kapacity právě k tomu, aby přežily každodenní bombardování informacemi“. Ve skutečnosti jde o vyvrácený mýtus; moderní neurověda soudí, že lidé používají prakticky celý mozek, přestože ne všechny jeho části jsou aktivní současně.

Celkově jde ale o vydařené dílo, které čtenáře nejen vzdělá v historii oboru, ale hlavně poučí, proč se vyhýbat designu, který manipuluje nebo zbytečně zhlcuje, a naopak jak smysluplně „číst“ ten užitečný.