V jednom z novějších zpracování detektivních příběhů Arthura Conana Doyla, v epizodě Skandál v Belgravii (2012), si Sherlockova protivnice prohlíží jednotlivé módní kousky svého šatníku a váhá, který si na setkání s detektivem obléct. Nakonec se před ním objeví nahá, protože svým ošacením na sebe nechce cokoli prozrazovat. Vzhledem k situaci moudrá volba. Naše oblečení totiž permanentně slouží i jako nástroj nonverbální komunikace ať chceme, či ne. Signalizuje náš světonázor: „Od toho, že je mi to úplně jedno a nosím, co mi dá máma, až po to, že si šestkrát denně vyměním outfit.“ O tom, jaké módní trendy v současnosti panují, v jakých podmínkách konkrétní výrobky vznikají či jak vypadá svět těch, které jej coby manekýnky předvádějí, nejnověji pojednává kniha On Fashion. O (bez)významnosti módy. Mimo jiné hledá odpovědi na otázku, jestli je pravda, že „kdo nosí tepláky, rezignoval na život“ (Karl Lagerfeld), nebo jak dopadl novinář Petr Honzejk, když se Danuše Nerudové na sítích nepřímo ptal, proč do svého štábu přišla v „županu“, když to byl ve skutečnosti „oversized trenchcoat“. Autorkou je Adéla Šponerová, bývalá píáristka v oblasti módy a lifestylu, která momentálně pracuje pro ČT24. Pro knihu připravila rozhovory s deseti lidmi, kteří k tématu mají co říci, a prokládá je vlastními úvahami. Mezi oslovené patří estetička, historička módy a publicistka Jana Máchalová, modelka Barbora Černá, ekonomka a politička Danuše Nerudová, módní návrhář Jan Černý, právnička Šárka Homfray, trendspotterka Pavlína Louženská či teoretička vizuální kultury Andrea Průchová Hrůzová.

Jen záliba homosexuálů?

Svět módy i díky této pestrosti hlasů přibližuje celkem srozumitelně, i s vysvětlivkami nejnovějších oborových anglicismů, mnohovrstevnatě a z mnoha úhlů pohledu. A také v rozpětí mnoha odlišných emočních poloh. Autorka totiž krátce pracovala v pařížském ústředí jedné z nejvýznamnějších módních značek a byla to pro ni tak odstrašující zkušenost, že ji od světa módy na čas zcela vzdálila. I prostřednictvím této knihy se zřejmě snaží najít k němu alespoň vyvážený vztah: „Už nechci nekriticky pracovat v branži, která byla ve své masové podobě vystavěna na levné otrocké práci a která ani o dvě století později nechce tento systém opouštět. Stejně tak si ale nechci myslet, že je móda jen hloupá – anebo že jsem hloupá já, když se o ni zajímám.“ Podobná dichotomie a kolísání mezi extrémními protiklady se objevuje i v některých rozhovorech. Kupříkladu Jana Máchalová vzpomíná, že když chtěla v 90. letech vydat knížku o dějinách módy, ve všech zdejších redakcích se prý divili, jak může být tak povrchní a vůbec je obtěžovat nějakým oblečením. Naopak na počátku tisíciletí se zase ve všech obchodních centrech konaly módní přehlídky, mnohdy i nevalné kvality, a móda se začala přeceňovat. V souvislosti se znevažováním módy je v publikaci citován názor novinářky věnující se módě Véronique Hyland, že minimálně část odmítání módy vychází ze sexismu smíšeného s homofobií. Právě heterosexuální muži prý zdaleka nejčastěji tvrdí, že móda je jen pro povrchní lidi. Málokdo si oproti tomu myslí, že je povrchní zajímat se o sport, auta nebo videohry, ale móda je mnohými „stále považována za frivolní oblast“, hlavně proto, že byla dlouho pokládána za doménu žen a homosexuálů.

Kniha připouští, že prostředí, ve kterém i ty nejluxusnější oděvní kousky vznikají, je často ubohé, a kritizován je i svět modelingu, v jehož významné části jsou modelky stále tlačeny k nepřirozené a nezdravé hubenosti. A také že vnucuje jediný ideál krásy, takže i když je pak mezi modelky přiberou jednu migrantku z Blízkého východu, je to prý zase ta, která fyziognomicky nejvíce odpovídá konvenční ideální vizáži.

Ostře sledované vlasy (a mužské náušnice)

Současně ale upozorňuje na to, že by bylo chybou vnímat svět módy jako zcela autonomní. Jak právem tvrdí Pavlína Louženská, módní trendy navazují na to, co se ve společnosti děje, respektive odrážejí transformace, jimiž procházíme. Například v době, kdy byly trendy ramenní vycpávky, „se ženy dostávaly do byznysu, začínaly tam poprvé mít velké pozice“. Zjev a ošacení političek je přitom více vystaveno veřejnému komentování než u mužů: Hillary Clintonová prý v tomto duchu trpce žertovala, že podtitul jejích pamětí s názvem Těžká rozhodnutí, ve kterých hovořila o svých zkušenostech na pozici ministryně zahraničí USA, by měl znít: 112 zemí a stále jde jen o mé vlasy.

Zároveň je však pravda, že „obyčejné“ ženy mají v jistém smyslu větší prostor, co si vzít na sebe: dříve výlučně mužské kalhoty už u nich nejsou problém, kdežto dámské šaty na mužích v mnoha prostředích ano. Šárka Homfray připomíná případ diskriminace, který nedávno

řešila, kdy zaměstnavatel nechtěl přijmout uchazeče o práci na recepci do hotelu, protože nosil výrazné, perlové náušnice.

Kutilové a mikrotrendy

Leckde jinde by to ale šlo a ani nevzbudilo větší pozdvižení. Jak tvrdí Louženská, spějeme k podmínkám panujícím třeba v New Yorku, kde je jedno, v čem člověk vyjde ven: „Vždy oslavuješ individualitu a její vyjádření.“ Jednotlivých módních prvků a trendů je přitom stále více, takže je z čeho vybírat: „Všechno se extrémně zrychlilo, dneska vidíme padesát tisíc reklam denně, proto je potřeba i všechno rychleji sypat – obsah i kolekce. Tím pádem přestal platit cyklus po 20 letech se měnících trendů. Najednou se to dělo po deseti letech, potom po pěti.“ Dnes už se podle Louženské už ani tolik nemluví o trendech, ale o krátkodobých „hypech“ a o „aesthetics“, tedy o mikrotrendech, které začaly vznikat se vzestupem TikToku a internetové kultury generace Z. Algoritmy nás totiž uzavírají do skupin, z nichž každá věří, že hype je něco jiného – a každá v tom má svým způsobem má pravdu. Vede to ale k tomu, že „značky musí vše produkovat rychleji“ – tvořit pro všechny tyto mikroskupiny.

Mnohá témata jsou v knize jen lehce naznačena a u všech by bylo možné jít do větších podrobností (kupříkladu Louženská jinde poutavě popisuje i to, jak na sebe jednotlivé trendy reagují a ten následující je často popřením toho předchozího.) A ovšem existují i v češtině knihy, které vybraná témata přibližují ve větší hloubce, ať už jsou to dějiny módy, nebo oděv jako vyjadřovací prostředek subkultur, viz klasickou práci britského mediálního teoretika a sociologa Dicka Hebdige Subkultura a styl (Dauphin, 2012), který zdůrazňuje, že zvláště u vyjadřovacího stylu subkultur (nejen) mládeže je potřeba vnímat zjev jejich příslušníků komplexně a až na základě toho uhadovat, zdali jsou například odkazy k dělnictví myšleny spíše ironicky či nikoli. Mnozí z nich totiž pracují jako svébytní „kutilové“, kteří si celou řadu výrobků přizpůsobili tím, že je seskupili do symbolických souborů, „sloužících k vymazání nebo subverzi jejich původních významů“. Hebdige je v tomto smyslu přirovnává k umělcům vytvářejícím surrealistické koláže, kteří proti sobě staví dva na první pohled neslučitelné objekty: vlajka/sako, díra/tričko, hřeben/zbraň, čímž nastává „explozivní střet“.

I když na počátku knihy byl autorčin emocionální šok a deziluze, plodem naštěstí není hanlivý pamflet, ale kniha zvoucí k porozumění a dobrodružnému objevování nových významů a jejich neobvyklých kombinací. On Fashion přesvědčivě dokazuje, že i svět módy si zaslouží seriózní kritické studium, vždyť se mu v minulosti věnovali i tak slovutní učenci a myslitelé jako sociologové a filozofové Georg Simmel, Gilles Lipovetsky, Jean Baudrillard a Pierre Bourdieu či sémiotik a spisovatel Umberto Eco. Některé kreace přitom mohou být natolik sofistikované, že jejich dešifrování může být úkolem hodným samotného Sherlocka Holmese…